Una strategia di marketing per essere efficace deve utilizzare più strumenti di comunicazione, che consentano di raggiungere un pubblico ampio e di creare relazioni significative con le persone.
Ma quali sono i principali media che una Pmi può utilizzare nella sua comunicazione?
In questo articolo vedremo assieme quali sono i canali che costituiscono il Media Mix, uno strumento fondamentale per realizzare una strategia di marketing di successo.
Cosa sono i paid, gli owned e gli earned media
Per ideare una strategia di comunicazione efficace, oltre a costruire una Content Strategy, serve realizzare un piano dei media con cui individuare gli strumenti più idonei per diffondere la cultura d’impresa e per comunicare con il pubblico.
Ciò significa comprendere i luoghi in cui le persone sono presenti e scegliere i canali più appropriati per diffondere la propria narrazione autentica.
In base al controllo che l’azienda può attivare, possiamo avere:
- Owned media o canali di proprietà, di cui l’azienda ha il pieno controllo e può comunicare direttamente con il suo pubblico;
- Earned media o mezzi “guadagnati”, che consentono maggiore visibilità e copertura, ma non sono direttamente controllati dall’impresa;
- Paid media o canali a pagamento, che includono tutte le forme di pubblicità a pagamento e consentono di raggiungere un pubblico più ampio.
Gli owned media sono lo strumento principale con cui nutrire e consolidare le relazioni create con il pubblico e consentono un pieno controllo della comunicazione diffusa.
I più importanti sono il sito web e il blog, piattaforme di proprietà dell’azienda, in cui può essere divulgata la cultura d’impresa (leggi il mio articolo su come diffondere la cultura d’impresa attraverso il blog).
Gli earned media sono quelli ottenuti grazie le PR, il passaparola, le recensioni, le menzioni nei social network (riprova sociale), che permettono di incrementare la visibilità della Pmi.
Tali canali sono importantissimi perché possono influenzare positivamente o negativamente la reputazione di un’impresa, che ha quindi il compito di monitorarli costantemente, in modo da evitare eventuali crisi e danni d’immagine.
Riconducibili a tutte le pubblicità a pagamento sono i paid media (annunci pay per clic, advertising sui social network, sponsorizzazioni, ecc.), che consentono di ampliare il pubblico e di raggiungere nuovi segmenti di mercato, incrementando il business aziendale.
Avere in mente tale classificazione consente all’impresa di individuare i canali più efficaci per la sua comunicazione e di realizzare una strategia che consenta di sfruttare al meglio le opportunità che il mercato offre.
La loro importanza nella strategia di marketing di una Pmi
I media owned, earned e paid sono molto importanti per la strategia di marketing di un’azienda, in quanto consentono di raggiungere gli obiettivi che tale processo ha definito, ottimizzando al meglio le risorse a disposizione.
I canali owned, cioè quelli di proprietà della Pmi, sono i primi strumenti che consentono di costruire e diffondere l’identità del brand e permettono di consolidare i legami con la community (scopri di più sul marketing relazionale e sul potere delle relazioni).
Sono fondamentali per la strategia di marketing, perché permettono di diffondere la cultura d’impresa, attraverso contenuti interessanti e di valore che l’azienda può controllare direttamente.
I media earned consentono di raggiungere gli obiettivi di copertura e di visibilità, di costruire un posizionamento positivo nella mente delle persone e di alimentare la reputazione aziendale.
Non avendo, però, un controllo diretto su questi canali, è fondamentale monitorare le conversazioni e i contenuti in cui il brand viene menzionato, in modo da evitare danni d’immagine e crisi che possono sorgere da comunicazioni negative.
Con la pubblicità a pagamento (paid media) la Pmi può raggiungere, invece, tutti quegli obiettivi di conversione, come l’iscrizione alle newsletter e l’aumento delle vendite online, e ampliare il proprio mercato.
Ognuna di queste categorie permette di ottenere dei benefici significativi, che l’impresa può sfruttare per far crescere il proprio business e per alimentare costantemente i rapporti con la community.
È, quindi, fondamentale individuare l’insieme di strumenti più idoneo per la propria strategia e presidiarli in modo corretto, valutando tutte le opportunità che possono emergere.
Come realizzare una strategia di marketing con queste tre leve
Ora che sappiamo che cosa sono e quali obiettivi ci permettono di raggiungere, vediamo assieme il percorso da seguire per costruire una strategia di marketing efficace con queste tre leve.
Il primo passo da implementare è l’individuazione degli obiettivi che si vogliono raggiungere: definire quali risultati si vuole ottenere, ci consente di comprendere quali strade percorrere e quali strumenti utilizzare.
Nel paragrafo precedente abbiamo visto come ogni singola categoria ci permetta di ottenere dei benefici significativi ed è quindi importante definire attentamente i punti chiave da raggiungere.
Individuati gli obiettivi, lo step successivo è quello dell’analisi del pubblico, che ci permette di capire gli interessi delle persone, i loro comportamenti d’acquisto e in quali canali interagiscono di più.
Tutte queste informazioni sono preziose per la tua azienda, perché permettono di individuare il mix perfetto dei canali da utilizzare, di ottimizzare le risorse a disposizione e di costruire una strategia di marketing dedicata.
Il percorso vincente è quello che, oltre a considerare il contesto in cui opera l’azienda, tiene conto di tutti questi dati e coinvolge in modo efficace tutti e tre i media (owned, earned e paid), in un piano editoriale definito e strutturato.
Questa è la strada che ho seguito negli ultimi anni per creare una strategia di marketing di successo, che mi consentisse di divulgare la mia narrazione autentica in modo efficace, coinvolgendo un Media Mix completo e dedicato alla mia attività.
I Giovedì del Marketing, il mio blog e gli altri progetti educational sono tutti canali che mi hanno permesso di diffondere la mia cultura d’impresa e costruire delle relazioni significative, sia con altre imprese, sia con la comunità del mio territorio.
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